荷塘点评“关于高州超市和商场的几点揭秘... ”

荷塘月色 · 发表于 2014-3-13 01:07:09

本帖最后由荷塘月色于 2014-3-13 23:01 编辑

当我看完钱多多兄的帖子“关于高州超市和商场的几点揭秘... ”后，突然心血来潮，来了一个点评，有请论坛所有会员共同提出自己的观点，一起交流。

一、为什么金港湾的超市放在二楼不是一楼？

　　超市在整个商业地产里起的重要作用一：引客流。

　　把金港湾一楼和二楼对调一下，你就知道答案。

如金港湾超市设在一楼，你买完牛奶大白菜，你还会特意跑上二楼“老板，来一碗蒙自源米线？”

【点评：如果商场有这样的设计的话，其实问题不大，深圳大型商场的格局就是这样，一般都把餐饮服务设计在顶层。当然，你买完牛奶大白菜，你还会特意跑上二楼“老板，来一碗蒙自源米线？”】

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　　例如，你需要买一包乐事薯片和一瓶酱油，这不过十几块钱，你带着这样的目的去超市，你的大脑运算会告诉你，这次出行成本是十几块，很少，不亏，没压力，不敏感，去吧去吧。这时心理行为是许可加鼓励的，因为你内心想要那个薯片的欲望远远高于十几块钱对你负担的成本。

　　但如果你是需要购买一台几十寸液晶的目的，那起码得６０００元＋，这个时候，你的大脑潜意识会判定这是一场超负荷的外出，要慎重再慎重。另外世俗的条例也会约束着你，如果我轰轰烈烈的告诉儿子是为了买电视才逛的街，最后却没买回来，这里人类的种种自尊和社会地位等微因素会开始作怪，无论最后你是否真的把液晶买回来，你的潜意识已做了最高预算的出行成本计算。人都是趋利避害的，因此大脑最后给出的指令是，确定买了再去。这时心理行为是抑制的。

　　１０元的目标和６０００元的目标，会引发不同的出行结果。

因此，为了买零碎的东西而出去逛街的，永远比买贵重东西出门的多。

【点评：我们都是平民百姓的多，都是为了过日子，当然是买零碎的东西为主，如果是要买大件贵重的东西，这种消费一般来说，都是经过慎重的考虑，而且是的确家庭需要才会买。因此，两者的对比性不高。】

　　而商场最在乎的是客流，超市里的刚需品保证着客流，客流的带动能使一楼的各个专柜增收，如果消费者在一楼采购后没有欲望上二楼三楼，而只要稍微把超市的楼层挪一下就能解决这个问题，何乐不为。

　　当然，有人会说，超市设在二楼后，有人觉得麻烦，反而不愿意去了。这个情况是有的。不过，商业决策是衡量机会成本和做最优选择。即使超市设置在二楼，超市里有许多一块几毛的东西吸引你逢周六日去看望她，就算你不愿意去，柴米油盐也赶着你去，每月都来一次大姨妈呢，这群体远远大于嫌麻烦的群体。

我国广大地区的百货业其超市大部分都设置在二楼上+。（其他情况另作考虑）

【点评：我国广大地区的百货业其超市大部分都设置在二楼上+，在国外也是这样，因为商场内完善的电梯服务，已经解决了上下的麻烦的问题，而且可以推着购物车任意上下，非常方便。】

二、为什么华润让你先到三楼再到二楼？

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高州华润超市设置在2楼，有的消费者说必须先上三楼才能到达二楼，但其实在华润麦当劳隔壁的入口是可以直达2楼的。消费者会想，我只想买支可乐或者m巾，会费那么大力气进去华润？随便一个士多店就搞定啦。

【点评：在麦当劳买汽水，会比商场同样的牌子、同样容量的汽水贵好几倍，没有人会这么笨，这是所有人的共识。只有在麦当劳消费，才会喝哪里贵价的汽水。】

　　先上三楼再下二楼“的麻烦会打退这类怕麻烦的消费者，那这类消费者不会喜欢也不会选择这个入口。

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至于华润为什么有这个”先上三楼再进二楼“？有可能是建筑设计受限，也可能是消防安全，具体不得而知。不过可以预见的是，这个设计华润一点没亏。你如果只是想买个菜回去做饭，无意中你走了三楼的入口进去了，你要穿越二楼经历漫长的电梯...咦，这个东西蛮好的嘛，看看，看看...

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这就是购物动线在发挥作用，你不买没关系，在设计上让你逛，剩下的工作让咱们特价君，降价君他们来完成销售目的。

【点评：华润让你先到三楼再到二楼，个人认为是最败笔的做法，而且不是我一个人这么认为，比如：如果顾客要买一点东西的话，就感觉很浪费时间，心里非常不舒服。】

三、为什么总说佳惠比不上金港湾

常年生活在高州的熊孩都知道，金港湾对面的佳惠，好像永远慢半步，人气比不上，客流比不上，连装修什么的也比不上金港湾。

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百货的经营业态：一楼多半是租赁和联营的专柜式商场，二楼是超市模式，三楼是服装，四楼饮食电影电玩城等等，具体的楼层设置会根据不同地域的消费习惯和调研数据做调整，百货的基本模式是类似于格子出租共同经营，超市多半是自主采购。

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即使如今，麦香基佳惠的百货转变也不甚成功，因为从占地面积和建筑设计上等不是金港湾对手，这里面是涉及多种因素的。佳惠本身的定位就是在那开一超市，后来者金港湾慧眼选择商住两用楼进行百货式经营，这是当前最流行的商业地产经营模式，当然是不敌金港湾的。

常听朋友说佳惠比不上金港湾，只能说，是超市+百货的混合模式战胜了超市模式。当然，佳惠经营者本身的理念和管理也是有一定原因的。佳惠搞得过金港湾，那才怪。

【点评：先排除佳惠经营者本身的理念和管理的原因，它的地理位置已经注定了佳慧必定失败，地方小，空间窄，给人感觉很压抑的感觉，而且最要命的是楼层多，要买齐想买的东西往往要上下好几个楼层，不能给顾客提供舒心的购物环境，已经给人一种很排斥的心里了。其次就是，同行如敌国，对面永远是一个巨人，无论什么时候气势都压住佳慧，从风水学角度来看，这叫做被“食住”，犯大忌，没人会这样选址的。】

既然要做对比，那就要对比出意义，拿金港湾和华润对比，倒还是值得一试，因为模式相近。（不过金港湾事实上是没法和华润比的，金港湾是民营企业，华润中央直属企业。）

【点评：民企与央企当然有区别，但民企经营得比央企好的例证，枚不胜举。】

四、为什么金港湾的饮料放在二楼尽头那么远?

国内的百货商超，基本都是学习国外家乐福和沃尔玛等大卖场的形式，因此涉及到一些货架摆设，也照抄了国外的设计图纸。外国人一日三顿离不开牛奶，因此牛奶饮料这个柜东西放在哪你都得来找，它的刚需决定了消费者对于它位置远近的敏感点是最低的。并且国外的牛奶和面包专区是关联放在一块的。

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因此金港湾的汽水什么的放在二楼最里面，我不担心你不来看我。

无论我在多遥远的角落，你一定会穿州过省来找我。

但是，也有反其道而行之的例子，例如明湖超市的汽水是在门口的，一线城市的易卜莲花最近也把汽水柜调整到靠近超市门口的位置，有的商超会两者兼顾，在门口放俩冰柜。

这通常是尊重顾客体验的结果，这也是我们消费者研究最为重视的一个环节。多多认为，未来的超市陈列会更尊重消费者习惯，而不是像金港湾这样的，培养消费习惯。

【点评：金港湾的饮料放在二楼尽头那么远，这既不与消费者日常消费的习惯有关，也不与如果消费者需要的话，无论放在多遥远的角落，都会过来找有关。这与商场的建筑结构和空调制冷的设计有关，这两者是相辅相成的。其实，仔细考虑金港湾的饮料专柜安排，也没有什么不妥之处，既然来逛商场，走走也无妨，如果是专程来买，也不算得很远。至于，汽水是否摆在门口，金港湾在这方面确实也做得不错，也把汽水柜调整到靠近超市门口的位置，而且一入超市，就有成堆成堆的汽水供顾客拿，非常方便。】

五、为什么商场里上午放柔和的音乐，晚上放劲爆音乐？

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白天是超市里客流相对较少的时段，特别是上午这个时段，柔和的音乐起到舒缓人情绪的作用，让你产生轻松舒适的错觉，可延长你在店内的逗留时间。。。。。。。。。。

反之，晚上或周六节假日日客流高峰，超市会选择放劲爆音乐，促使你情绪高昂跟随音乐节奏快速消费快速离开，这样好迎接下一波客流。。。。。。。。。。

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什么时段放什么音乐不是时间决定，而是根据客流和天气各种消费因素决定。

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【点评：其实，音乐的影响并不大，如果要说音乐会影响购买率的话，哪就天天放过年曲好了，所以个人不太认同楼主的观点。】

六、你逛华润的时候，通道上那一堆堆货品是什么？

大家还记不记得，商场里的过道上，=总会忽然出现一堆码得整整齐齐的货物。通常很多大姨大妈围着她在那挑啊挑的，然后你也不也不自觉走上去喵喵，华润开业时，这些货架上的产品引发各种疯抢。

这四四正正的柜子上面装着同一种货品，配一张大大黄色标价纸写着“特价．．．．”。

我们称之为”堆头“。（不同地区叫法不同）

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堆头“里的商品，最适合摆放在你推着购物车寻找必需品或者寻找收银台的路上，让你不假思索的丢到车里。

这就是”堆头“备受厂商和供货商青睐的原因。

堆头=特价=疯抢=量大薄利多销 =蹭人气蹭知名度。走的量大，厂家有钱赚。

因每次进商场，我的目光最先都是停留在”堆头“上，说不定就有我喜欢的品牌在特价。

或许你关注的是，多多，堆头的东西究竟是真的便宜吗？哈哈，这个后面我开一章专门回答你，去超市买什么最划算。

【点评：“堆头=特价=疯抢=量大薄利多销 =蹭人气蹭知名度。走的量大，厂家有钱赚。”这种手法对于顾客来说，已经是司空见惯，影响不会太大，只能是仁者见仁智者见智。】

七、能在华润货架的中部两层呆着的商品，都是有内涵的。

不知道大家有没逛过华润里的方便面货架？金港湾的逛过没？其实也不一定是两个商场，随便其他商场也行，去看看方便面货架。你会发现，几乎是主流品牌占据货架的中部两层。。。。。。。。。。。。

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不要告诉我你不会注意到这样的货架陈列，当然这只是刚刚上好的端架，还没有加上特价牌、没有绑赠品、没有上促销员、没有上试吃品，如果加上呢？具体销售对比不能说，只能说：提升很明显老板很高兴。

通常一轮车轮战谈判下来，虐死的都是供货商多，做这个的谈判是很累的。别小看那么静静呆在货架上的商品，人家有着很牛叉的爹和凝聚无数销售员的谈判血汗。能在货架中间两层呆着的商品，都是实力强大有钱有人脉有谈判能力的内涵君，不是外资就是行业大牌。

【点评：这是商场的内部管理问题，作为消费者，完全无关，顾客要的是购物的方便和商品品质的保证。】

八、为什么苏宁说平板减价200元也比不上华润说方便面降价2块引发人潮疯抢？

华润开业随便弄个鱿鱼降价几块钱就能引发疯抢。

金港湾只要随便弄个大米盐巴降价几毛甚至能引发踩踏事故。

可为什么苏宁说降200你也不鸟他？

1、假如你住在潘州豪庭，你需要买一个R型号空调。金港湾国美电器卖3999，府前路苏宁卖3949。两者只是价格相差50元，其余型号售后等全部一样，你会去哪儿买？“你会直接到楼下的金港湾国美买.因为你会觉得，才便宜50元那么少，去苏宁我还得开车过去跑那么远，还得拉回来，多麻烦。”很好，那咱们来做下面这题：

2、假如说华润开业。菜心一律9毛一斤，酱油系列一律6折什么的。你同样也住潘州豪庭。你会怎样做？”这个时候你家那位老头老大大姨还有你老婆会直接拿上购物篮哗啦啦出门跑去华润加入抢购大军。“

问题出来了，上述两样东西都是你计划购买的，为什么一个能省下来50元的你兴趣缺缺，那个酱油你顶多只能买1瓶吧，多了你也吃不完，给你6折也只是省下来几块钱而已的。你却兴趣如此大？你傻吗？因为你感觉后者更便宜。

注意，是你感觉很便宜而已。

这就是我们常说的价格敏感和逻辑错觉。按经济学角度来说，你应该去苏宁买那个电器，那能替你省50元。但人类是多元的感性动物，决策会受到外在很多因素干扰，造成逻辑错觉，也导致了错误决策。这也可以解答开始那个问题：为什么人们更愿意在逛超市的时候顺道去逛箱包。而不是对调。

因此，这句话是多多最后想分享给所有经营者说的

“在销售的世界里，顾客要的并不是真正的优惠，他要的只是感到很优惠的感觉。”

掌握了这一点，就掌握了销售的秘诀。

【点评：我绝对不相信“假如说华润开业。菜心一律9毛一斤，酱油系列一律6折什么的。你同样也住潘州豪庭。你会怎样做？这个时候你家那位老头老大大姨还有你老婆会直接拿上购物篮哗啦啦出门跑去华润加入抢购大军。”因为两者相距路途太远，去哪里的成本太高，也省不了几个钱，现在的人头脑都很冷静，特别是现在的年轻人，更加不会去，只会嘲笑那些去的老头老太。如果说要去的，也就是住在华润附近的居民。】